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Así funciona el product placement

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¿Qué es y cómo funciona el product placement?

En una de las escenas más recordadas del cine de los noventa, John Connor huye por los pasillos de un centro comercial perseguido por un agente de policía y un robot asesino del futuro interpretado por Arnold Schwarzenegger. La tensión, aunque arruinada por los tráilers, era que no sabíamos cuál de los dos hombres era el enviado para proteger al líder de la resistencia, pero muchos no se acuerdan de que en esa escena hay otro personaje: el pobre tipo que se encuentra en mitad de la pelea tras ir a comprar una deliciosa y fría Pepsi Light. Ejemplo claro de product placement.

Ejemplo de product placement

El product placement es un recurso que las marcas usan cada vez más.

Ser acribillado por un organismo cibernético sin sentimientos instantes después de adquirir tu producto no parece la base de cualquier buen comercial, pero la máquina de bebidas que aparece en la escena es uno de los ejemplos más claros de product placement, una técnica publicitaria que consiste en introducir las marcas dentro de ficciones tales como películas, series, videoclips o incluso videojuegos.

Enfrentados a un mercado cambiante y a un público que ya no se sienta cada noche frente a la televisión para ver los cortes publicitarios, las empresas se han trasladado al lugar donde más atentos están los ojos de sus posibles clientes.

Las producciones se ven beneficiadas al incluirlas en sus programas porque obtienen con ellas grandes beneficios que ayudan a reducir costes y también a “potenciar el realismo”, ya que en el mundo real también nos encontramos rodeados por publicidad. El resultado es una plataforma donde cineastas y empresas se ayudan recíprocamente, ya que unos consiguen dinero para efectuar grandes blockbusters que serán vistos por millones de personas y otros consiguen varios segundos de protagonismo que pueden ayudar a subir sus ventas.

Podríamos dividir la publicidad por emplazamiento en cuatro categorías:

Pasiva: Donde los productos aparecen en el fondo de una escena y los personajes no interactúan con ellos. Esto podrían ser los carteles publicitarios que se vean en una escena que transcurra en la calle o las marcas de los coches claramente identificables que crucen la carretera. Podrían ser escaparates, los anuncios pegados en las ventanillas de los autobuses, la mencionada máquina de Pepsi de Terminator 2 (o World War Z) o el famoso anuncio de Coca-Cola utilizado en la película Blade Runner.

Activa: Donde los personajes interactúan con el objeto pero no mencionan el nombre. Esta suele ser la más común y podemos verla en casi todas las películas y series, sobre todo en aspectos tan básicos como que podamos reconocer las marcas de los teléfonos móviles de los protagonistas de CSI, las Ray-Ban que Tom Cruise puso de moda en Risky Business, la Apple Store donde el Capitán América y la Viuda Negra se refugian en El Soldado de Invierno, la Coca-Cola con la que Walter White disfruta de su momento de triunfo al comprar el lavadero de coches de su anterior jefe, el ordenador portátil con el que Jeff Goldblum detiene la invasión alienígena de Independence Day y los cientos de ejemplos que pueblan el cine de Michael Bay.

La saga Transformers es en realidad un anuncio muy largo y caro donde se publicita de todo: Desde Burguer King, las tarjetas de memoria Panasonic que muestran a la cámara antes de usarlas, el camión con la publicidad de Furbys que los autobots utilizan como barricada, las latas de Bud Light de las que Mark Whalberg se sirve una en plena destrucción de la ciudad, las decenas de empresas chinas que aparecieron en la cuarta entrega, todas las marcas de los coches utilizados en los rodajes (lo mismo se aplica a James Bond) y hasta uno de los momentos más infames cuando Stanley Tucci muestra cómo los Transformers pueden convertirse en cualquier objeto preguntando “¿Os gusta la música?” y poniendo en primerísimo primer plano durante diez segundos los famosos Beats by Dre. Los mismos que también pueden verse en el reciente videoclip Adventure of a Lifetime de Coldplay.
Es una técnica muy rentable que en algunos casos, como en Man of Steel, ayudaron a recaudar nada menos que ciento sesenta millones de dólares, pero también se corre el riesgo de reducir una película a un anuncio descarado como el Audi que Will Smith conduce en Yo, Robot (también tendrían una aparición unas converse “cosecha del 2004”).
Al mencionar este tipo de publicidad siempre se recuerda cómo la compañía Mars rechazó que Steven Spielberg utilizase los M&Ms en E.T., haciendo que el director utilizase la marca Reese’s Pieces para la escena en la que Elliott coloca caramelos en el suelo para atraer al pequeño extraterrestre hacia su habitación, y que significó un auténtico boom para la compañía.

Y lo mismo podría decirse del Mister Potato de Toy Story o la pizarra mágica que se convirtió en toda una sensación entre los niños en 1995 cuando la vieron dibujar un revólver a toda velocidad. Aunque estos dos objetos deberían pertenecer a la siguiente categoría, ya que en realidad todo lo que vemos en Toy Story es un product placement de los juguetes relacionados con la película. El equilibrio se encuentra en Forrest Gump, donde las zapatillas, las bebidas y todas las demás marcas son elementos identificativos de la Historia estadounidense y el espectador las pasa por alto al identificarlas, como el resto de apariciones estelares de la película, como referencias culturales.

Activa con mención: Aquí se hace una clara mención al producto que se muestra en pantalla, o se introduce el nombre de la marca en una conversación. La más famosa es la charla sobre McDonald’s que Jules y Vincent Vega mantienen en Pulp Fiction, o las menciones a los cornettos en Shaun of the Dead y el resto de la trilogía de Edgar Wright, Simon Pegg y Nick Frost. También las menciones a Pepsi o el DeLorean en Regreso al Futuro, como las Nike que Marty McFly lleva al salvaje Oeste.

Hay una línea muy fina que lo separa de la publicidad encubierta porque las marcas aparecen como elementos necesarios dentro de la trama, sin llegar al siguiente punto de la lista. Eso es lo que ocurre en Demolition Man, donde nos informan que todos los restaurantes del mundo se convirtieron en Pizza Hut después de una guerra de franquicias. Lo mejor es descubrir que en Estados Unidos aprovecharon que Taco Bell era una marca mucho más conocida para cambiar digitalmente todos los letreros de la película y así cobrar dos veces por la misma plataforma. Existe un letrero que jamás fue cambiado por un descuido y que puede buscarse a modo de curiosidad.

Activa con alusión: Aquí no hay duda alguna de que nos están intentando vender un producto y hacen lo que sea para que reparemos en su presencia. Cuando la serie Fringe se encontraba en la cuerda floja, las compañías de telefonía móvil acudieron en su rescate haciendo que de repente, las marcas y modelos fuesen ampliamente mencionados y mostrados.

Lo mismo ocurriría en su última temporada con los coches eléctricos, donde incluso mencionarían lo económicos que eran. Alabar las cualidades de un producto nos lleva en ocasiones directamente al terreno de la parodia, como cuando Verizon Wireless presenta al Indominus Rex o la escena de El Mundo de Wayne en la que Mike Myers asegura que nunca se venderá ante nadie… mientras saca cajas de Pizza Hut, Doritos, prendas Reebok, aspirinas y una lata de Pepsi recitando algún slogan.

El resultado es que no sabes si están parodiando la forma de venderse o no. Aquellos que hayan descubierto que el champú H&S sirve para acabar con los alienígenas lo entenderán. De vez en cuando el product placement es demasiado descarado.

El ejercito de Estados Unidos usa esta técnica del product placement para que los jóvenes se alisten en sus filas.

Aparte de marcas comerciales, el ejército de los Estados Unidos se ha beneficiado mucho de su colaboración con el cine, donde participan de forma regular proporcionando asesoramiento en busca del máximo realismo posible y también acceso a buques de guerra, aviones de combate y personal militar.

Top Gun inspiró a cientos de jóvenes a alistarse en las fuerzas aéreas tras ver a Tom Cruise ejerciendo de piloto, y esa es la razón por la que, una vez más la saga Transformers aparece en este artículo, mostrándonos el interior de aviones de combate y la engrasada maquinaria bélica del país siempre al servicio de la libertad y los intereses norteamericanos. Por si fuera poco, en una de las películas se le dice al personaje de Shia Labeouf “ahora eres un soldado”, como si necesitasen dejar más claro aún su papel de anuncio de reclutamiento.

Ejemplo de product placement

Pero una película que encaja en todas las categorías de product placement es Náufrago, de Tom Hanks, una cinta peculiar porque no solo confirma el gran talento de su protagonista, sino que consigue que objetos inanimados se conviertan en personajes cuyo destino nos importe mientras pone sus marcas frente a nosotros. Es el caso de la pelota de voleibol de la marca Wilson, que se acaba convirtiendo en el único amigo de Hanks y en un elemento de merchandising memorable.

El paso final es descubrir cómo toda la película, que narra la historia de un trabajador de una paquetería que acaba en una isla tras un accidente aéreo, acaba regresando a la civilización y, por su cuenta, llevando los pedidos a sus destinatarios originales. Porque nada detiene a FEDEX.